26 de octubre de 2026 # Qué pasa con tu marca cuando todos usan la misma IA  Últimamente he hablado bastante con [Laura de la Fuente](https://www.linkedin.com/in/laura-de-la-fuente-5438415/), CMO de Xcalibur Smart Mapping y directora del MIB de ISDI, donde doy clase, sobre automatizar contenidos y cuánto seguirá importando una marca. Lo cierto es que he aprendido un montón de su conocimiento y experiencia, así que me he puesto a investigar y aprender más sobre el tema, y he preparado **Cuatro días de marca e IA**: cuatro artículos cortos a propósito, para leer una píldora al día. *Marca e IA · 1 de 4* ## El entusiasmo y la preocupación de marketing  Tras una sesión sobre IA, es fácil entusiasmarse con la posibilidad de preparar presentaciones, publicaciones y propuestas en minutos. Laura planteaba una preocupación bastante razonable: que ese entusiasmo se convierta en una instrucción de automatizar inmediatamente toda la comunicación. Una empresa comunica también lo que sabe, cómo trabaja y qué está dispuesta a prometer, y necesitamos conservar eso en cada una de las piezas que generamos. El ahorro de tiempo interesa, pero también qué acaba entendiendo el cliente. ## Por qué los contenidos se parecen  Hay evidencia de que mejorar y parecerse más pueden ocurrir a la vez. Basta un poco de investigación para encontrar experimentos, como [este con relatos cortos](https://arxiv.org/abs/2312.00506) donde aparece lo evidente: recibir ideas de IA mejora los resultados individuales, especialmente entre quienes tienen menos capacidad creativa. Pero los relatos resultantes se parecen más entre sí. Estamos democratizando la mediocridad (*mediocridad* entendida como *[medianía](https://dle.rae.es/median%C3%ADa)*). Otro [experimento que diversifica las perspectivas aportadas por la IA](https://arxiv.org/abs/2504.13868) consigue conservar la diversidad de los relatos. El parecido depende también de cómo la utilizamos. Son estudios sobre relatos, no sobre marcas. En nuestra comunicación, yo comprobaría si ocurre algo parecido: que mejore la calidad del contenido pero nos distingamos menos de la competencia. ## Qué percibe quien nos contrata  ¿No os habéis dado cuenta de que ahora casi todas las presentaciones de PowerPoint tienen *un cierto aire a Claude*? Reconozco muchas composiciones, colores y formas de ordenar el contenido que asocio a Claude. En un reciente desayuno-brainstorming con gente del [IE Business School](https://www.linkedin.com/school/ie-business-school/home/) estuvimos comentando el rechazo que puede provocar una presentación ¿profesional? cuando se nota que está hecha con IA. Llévate eso a la comunicación de marca y al cliente final. Creo que aquí hay tres cosas distintas: utilizar una plantilla común, hacer un trabajo genérico y que el cliente sepa que hemos usado IA. Una presentación convencional puede contener un análisis excelente, pero si es genérico, sin datos propios (locales), decisiones concretas ni adaptación al cliente, es mediocre. Si quitamos el logotipo y la propuesta sirve igual para un competidor, tenemos bastante que revisar. Esto es una idea que decíamos mucho cuando yo trabajaba en consultoría. La propuesta no solo tiene que ser buena. Además tiene que ser única y nuestra. Si hablamos de marca, es mucho más relevante, obviamente. ## ¿Qué nos diferencia?  Dos empresas pueden utilizar la misma IA y obtener resultados muy distintos. Todo depende del contexto: experiencia con clientes, casos comprobados, criterios para recomendar y límites de lo que pueden prometer. **Un manual de marca ayuda a escribir de forma coherente**. **El contexto y el conocimiento propio permiten decir algo diferente**. No todas las empresas proporcionan a la IA el conocimiento que necesitan para comunicar bien. Una vez tenemos marca y contexto, necesitamos comprobar lo que genera la IA. Pedirle *"busca errores y corrígelos"* deja sin definir qué consideramos un error. Hay que establecer los criterios de evaluación *antes* de generar contenido y preparar casos para comprobarlos. Para una marca, esos criterios deben concretar qué afirmaciones podemos hacer, qué tono utilizamos y cómo nos diferenciamos. > Si vamos a usar IA para comunicar nuestra marca y pretendemos diferenciarnos de la mediocridad, necesitamos estas dos cosas antes de empezar: **Contexto** y **Evals**. ## ¿Evals? Cómo conservar una identidad reconocible  Con Laura estuvimos precisando es un [eval](https://www.anthropic.com/research/demystifying-evals-for-ai-agents) en el contexto de la marca: una prueba para comprobar resultados con casos y criterios definidos. El nombre viene de *evaluation*. La comprobación puede hacerla un programa, otra IA o una persona. Yo empezaría comparando unas pocas piezas con las de nuestros competidores. Después comprobaría qué afirmaciones podemos demostrar y qué decisiones expresan una forma propia de trabajar. Con ese material prepararía ejemplos, instrucciones y criterios de revisión para la IA, evaluando por separado exactitud, utilidad y diferenciación. Una media aceptable no permite saber si, además de correctos, los textos son intercambiables. En mi caso, detectar palabras prohibidas es bastante fácil; decidir si un texto suena a mí exige más criterio. Puedo pedirle a la IA que revise su trabajo con esas reglas, pero que diga que lo ha revisado tampoco demuestra que esté bien. ## Bonus  > [!tip]+ Más en mi web > - [[82-La-IA-ha-democratizado-el-humo-corporativo|La IA ha democratizado el humo]] - Por qué escribir con apariencia profesional ya no demuestra que tengamos algo que decir. > - [[78-Criterio-en-la-era-de-la-IA|Criterio en la era de la IA]] - Pruebas para comprobar si entendemos lo que aceptamos de la IA. > [!tip]+ Para profundizar en Internet > - [Does generative AI make us think alike?](https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0144929X.2026.2726451) · De Rooij y Biskjaer, Behaviour & Information Technology, 2026 - Un metaanálisis de 19 estudios: el parecido aumenta poco y depende de la tarea. --- Publicado el 26 de octubre de 2026, [LinkedIn](https://www.linkedin.com/pulse/qu%25C3%25A9-pasa-con-tu-marca-cuando-todos-usan-la-misma-ia-hurtado-tor%25C3%25A1n-8tkue), [Substack](https://davidhurtado.substack.com/p/que-pasa-con-tu-marca-cuando-todos?r=4uyjfg&utm_campaign=post&utm_medium=web&showWelcomeOnShare=true), [X](https://x.com/dhtoran/status/2114626894695911590?s=20)